Dlaczego Marketerzy nie mogą liczyć czasopism drukowanych w 2018 r.

Poniższy artykuł został pierwotnie opublikowany przez Publishing Executive. Aby dowiedzieć się więcej o ich treści, zapisz się do ich newslettera, Reboot.

Media pundits lubią twierdzić, że przemysł czasopism zawodzi i że druk jest przestarzałym medium. Prawda czy nie, "druk jest martwy" bicie bębna nieuchronnie szkodzi percepcji mediów przez nabywców druku jako realnego mechanizmu marketingowego. Linda Thomas Brooks, prezes i dyrektor generalny Association of Magazine Media (MPA), twierdzi, że ta zmęczona retoryka błyszczy nad rzeczywistością, która polega na tym, że druk jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów głębokiego zaangażowania konsumentów, budowania świadomości marki i sprzedaży produktów. Podczas prezentacji w DigiPub: Wykorzystując siłę druku opartego na danych, Brooks w listopadzie podzielił się z osobami trzecimi badaniami nad drukowanymi czasopismami, które ujawniają alternatywną narrację. "Dowiedzieliśmy się, że media magazynowe działają, ponieważ budują markę i sprzedają produkty w tym samym czasie", powiedział Brooks. Również marketerzy zaczynają odzyskiwać wartość druku. Rewolucja cyfrowa sprawiła, że łatwiej niż kiedykolwiek marek do obrotu bezpośrednio do konsumentów, więc w ciągu ostatnich kilku lat wydatki na reklamę poszedł w kierunku taktyki marketingu bezpośredniego, powiedział Brooks. Strategia ta zaszkodziła świadomości marki, ponieważ wielu reklamodawców koncentruje się wyłącznie na konwersji konsumentów w punkcie zakupu, a nie osiągnięcie i angażowanie nowych perspektyw na początku cyklu zakupowego. Marki zaczynają zdawać sobie sprawę, że takie podejście nie jest zrównoważone. Ponadto, marki napotkały nowe wyzwania w Internecie, takie jak oszustwa reklamowe i reklamy pojawiające się na stronach o wątpliwej reputacji, które mieszają prawdziwą wartość ich reklam internetowych. Wraz z rewaloryzacją wydatków marketingowych marek, jest to idealny czas dla wydawców czasopism, aby uświadomić sobie, że druk jest ważnym kanałem w arsenale marketingu i pokazać, jak mogą pomóc marketerom budować świadomość marki i sprzedawać produkty. Poniżej znajdują się cztery kluczowe wnioski z prezentacji Brooksa. Wiele z tych badań można znaleźć na stronie MPA Research & Tools i mogą one być użyteczne dla wydawców (i ich drukarni wydawniczych), ponieważ poprawiają swoje wyniki w druku. 1. Czasopisma drukowane mają zasięg "Kiedy marketerzy myślą o górnym lejku działalności, często myślą o reklamach telewizyjnych, ale media magazynowe jest straszny w dotarciu do konsumentów na rynku", powiedział Brooks. Według badań MRI Nielsena i GfK przeprowadzonych wiosną 2017 r., sześć najlepszych magazynów - w tym People, Better Homes & Gardens oraz National Geographic - ma większy zasięg wśród osób w wieku od 18 do 49 lat niż cokolwiek w telewizji. "Ludzie nie odeszli od druku", wyjaśnia Brooks. "Wciąż chodzą do druku po inspirację i chodzą na kanały cyfrowe po informacje dodatkowe." Kliknij na obrazek, żeby powiększyć. 2. Print Magazines Drive Results Badanie przygotowane przez Millward Brown Digital, autorytet w ocenie wpływu reklamy, analizowało, jak różne miksy mediów wpływają na podnoszenie marki i chęć zakupu wśród konsumentów. Analizując 150 studiów przypadków, w różnych branżach: dóbr konsumpcyjnych w opakowaniach, motoryzacyjnej, rozrywkowej i usług finansowych, badanie wykazało, że po dodaniu druku do mieszanki marketingowej świadomość marki wzrosła najbardziej, aż o 15%. Przeczytaj pełne opracowanie: The Print Campaign Analysis Prepared for MPA by Millward Brown. Kliknij zdjęcie, aby powiększyć. Ponadto, Millward Brown stwierdził, że niższe wskaźniki lejka, takie jak kojarzenie wiadomości, przychylność marki i intencje zakupowe rosną, gdy reklamy drukowane są częścią kampanii. Intencje zakupowe wzrastają o 17%, gdy czasopisma są częścią mixu medialnego. Kliknij zdjęcie, aby powiększyć. Badanie przeprowadzone przez Nielsen Catalina Solutions objęło 1400 kampanii reklamowych w latach 2004-2015 i wykazało, że zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) dla czasopism drukowanych był wyższy niż w przypadku wyświetlaczy cyfrowych, telewizji, urządzeń mobilnych i cyfrowych materiałów wideo. Za każdego dolara wydanego na reklamę w magazynach drukowanych, marki otrzymały zwrot w wysokości 3,94 USD. Był to znacznie wyższy zwrot niż w przypadku drugiego najlepszego kanału medialnego, wyświetlacza cyfrowego, który uzyskał ROAS na poziomie 2,63 USD. Kliknij zdjęcie, aby powiększyć 3. Według Lindy Thomas Brooks z MPA, czasopisma drukowane cieszą się zaufaniem konsumentów, co jest jednym z powodów, dla których osiągają one tak znakomite wyniki. Konsument powiedział: "Oto moje nazwisko, adres domowy i dane karty kredytowej". Zaprosili ten magazyn do swojego domu, a reklamodawca staje się tym plusem." To zaufanie jest istotną zaletą w branży, w której fałszywe wiadomości eksplodowały online i reklamy programowe mogą pojawić się obok wątpliwych lub nawet szkodliwych treści. 4. Print Magazines Demand More Attention W 2015 r. firma MPA zleciła przeprowadzenie badania opartego na neuronaukach, w ramach którego zbadano, w jaki sposób konsumenci odczytują treści i komunikaty o marce za pośrednictwem różnych mediów. Badanie wykazało, że kiedy konsumenci chcą zrozumieć konkretny temat lub być zainspirowani czymś, czasopisma drukowane są preferowanym formatem dla wszystkich grup wiekowych, w tym dla tysiącleci. Zdaniem Brooksa czasopisma drukowane to głębsze doświadczenie czytelnicze, co oznacza, że konsumenci czytają w wolniejszym tempie, są bardziej skoncentrowani i uważni, a w rezultacie lepiej rozumieją i pamiętają komunikaty marki. "W branży są dobre wieści", podsumowała Brooks, "Musimy zmagać się z trudnymi problemami, ale nie zapominajmy, że sam fundament mediów drukowanych jest bardzo mocny".